Budowa strategii PR

Zadaniem specjalisty public relations jest wykreowanie pozytywnego wizerunku organizacji. Polega to przede wszystkim na opracowaniu i realizacji strategii public relations.
 

Składa się z ona z czterech etapów:

1. Diagnozowanie

2. Planowanie

3. Realizacja

4. Ocena efektów

1 etap budowy strategii PR: Diagnozowanie polega na znalezieniu odpowiedzi na pytania dotyczące sytuacji wyjściowej. Należy zbadać, jaki wizerunek organizacja posiada wyjściowo i jak został on wykształcony. Diagnozowanie to proces znajdowania odpowiedzi na następujące pytania:

1. Jak wygląda sytuacja według kierownictwa organizacji i służb PR? Jak wygląda wizerunek organizacji z punktu widzenia jej organów wewnętrznych? Jak według nas widzą organizację inni?

2. Co myślimy sami o sobie, czyli jak postrzegają organizację jej pracownicy?

3. Co otoczenie zewnętrzne naprawdę myśli o organizacji?

Odpowiedzi na pierwsze i drugie pytanie dają obraz wizerunku własnego. Jest to wyobrażenie kierownictwa organizacji o tym, co otoczenie organizacji myśli o niej.

Znacznie ważniejsze jest poznanie wizerunku obcego. Jest on związany z odpowiedzią na trzecie pytanie i przeprowadzenie zewnętrznego badania opinii publicznej.

Poprzez zestawienie i skonfrontowanie wizerunku własnego z wizerunkiem obcym (zewnętrznym) uzyskuje się diagnozę stanu wyjściowego. Porównując wizerunek własny z wizerunkiem obcym należy odpowiedzieć na kolejne pytania:

1. Czy i na ile istnieje zbieżność między tymi wizerunkami?

2. Czy obie strony podobnie oceniają problemy, co do których ich zdaniem może powstać konflikt (ocena potencjału konfliktowego)?

3. Czy z własnego i obcego obrazu organizacji można wyłonić klarowny obraz jej dobrych i złych stron?

Aby uzyskać czytelne i jednoznaczne wyniki badania wizerunkowego wewnątrz i na zewnętrz organizacji, należy wziąć pod uwagę następujące źródła informacji, na podstawie których wystawi się diagnozę wizerunku:

· Archiwalia

Wszelkie dostępne w danej organizacji informacje archiwalne, przeszłe, np. protokoły z posiedzenia dyrekcji;

o Sprawozdania z działalności

o Dane ze statystyk i bilansów, rachunków strat i zysków,

o Korespondencja organizacji z partnerami biznesowymi, władzami administracyjnymi, klientami itd.

o Sprawozdania z uczestnictwa w różnego rodzaju wydarzeniach, np. targach, sympozjów, konferencji itd.

· Badanie wizerunku medialnego

Przeprowadzenie analizy tego, co piszą i mówią o organizacji dziennikarze. Jaki jest aktualny wizerunek branży, konkurencji. Jak układają się relacje ze współpracownikami i partnerami. Zakres monitoringu medialnego zależy od zakresu działań danej organizacji.

· Kontakty ze środowiskami opiniotwórczymi (dziennikarzami, politykami, biznesmenami, ludźmi kultury, ludźmi nauki, ekspertami etc.)

To, co myślą osoby z kręgów opiniotwórczych przenika do świadomości obywateli, a przez to staje się w pewien sposób obowiązującym sposobem myślenia dla większości społeczeństwa.

· Sondaże opinii społecznej

Jest to dość kosztowny proces, zlecany najczęściej firmom zewnętrznym, które tym się zajmują. Należy postawić sobie jednoznaczny cel i przekazać sens przeprowadzanego badania specjalistom, którzy będą się nim zajmować. Najistotniejsze w profesjonalnie przeprowadzonej ankiecie jest właściwie – klarowne, jednoznaczne – postawienie pytań i interpretacja odpowiedzi na nie.

Po przeprowadzeniu badań mających na celu odtworzenie w celach badawczych wizerunku własnego i wizerunku własnego przystępuje się do ich zestawienia. Może okazać się, że wizerunek własny jest lepszy lub gorszy od obcego. Rzadko zdarza się, aby oba wizerunki były tożsame.

Określenie wyjściowej sytuacji i zdiagnozowanie wizerunku organizacji pozwala na przejście do drugiego etapu budowania strategii PR, a mianowicie do planowania działań mających na celu zmianę zastanej sytuacji i tym samym stworzeniu lepszego wizerunku organizacji.

2 etap budowy strategii PR: Planowanie to przede wszystkim:

1. Prewencja antykryzysowa.

2. Określenie konkretnych celów PR.

3. Określenie konkretnych grup docelowych, na jakie będziemy oddziaływać.

4. Określenie środków i narzędzi, jakie mają być wykorzystane do naszych informacji i argumentów.

5. Ustalenie roboczego harmonogramu działania.

6. Ustanowienie budżetu, czyli sposobu finansowania działań public relations.

Prewencja antykryzysowa jest to cały dział PR, którego zespół stara się przewidzieć to, co jest nieprzewidywalne, czyli kryzys. Kryzys to każde wydarzenie lub ciąg zdarzeń mogące mieć negatywny wpływ na wizerunek organizacji, które ma następujące cechy:

·  Jest nagłe i nieoczekiwane,

·  Jest natychmiast dostrzegane przez otoczenie społeczne organizacji,

·  Jest naglące z punktu widzenia konieczności zajęcia stanowiska przez kierownictwo organizacji.

Kryzys z reguły oznacza konflikt, występujący pomiędzy dwoma lub więcej stronami, o pewne wartości, które mogą mieć charakter materialny lub niematerialny (zaufanie, prestiż, autorytet)

 Wyznaczanie celów. Oto przykładowe cele działań public relations w organizacji:

·  Obrona przed określonymi atakami konkurencji ujawnionymi najczęściej w mediach,

·  Stworzenie przeciwwagi dla rosnącej aktywności konkurencji w sferze PR,

·  Poprawa kontaktów z wpływowymi osobistościami i nośnikami środków masowego przekazu dla poprawy stanu ich wiedzy o problemach i planach organizacji,

·  Wzbudzenie zaufania i poparcia pracowników, akcjonariuszy i innych grup otoczenia społecznego dla nowego kierownictwa przedsiębiorstwa, jego polityki i decyzji,

·  Zneutralizowanie krytyki społecznej, jaka pojawia się w związku zamierzoną budzącą sprzeciw inwestycją,

·  Udowodnienie otoczeniu społecznemu i lokalnemu, że organizacja jest wrażliwa społecznie,

·  Zaprezentowanie się otoczeniu społecznemu jako bardzo dobry pracodawca.

 Określenie grup docelowych
Nazwanie grup docelowych i prawidłowe adresowanie kampanii do danych osób decyduje najczęściej o sukcesie lub jego braku całej realizowanej strategii PR. Grupy docelowe to otoczenie zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrzne organizacji, podzielone ze względu na role, które odgrywają w stosunku do organizacji. Wyróżnia się trzy kręgi grup docelowych.

Pierwszy krąg obejmuje najbliższe wewnętrzne otoczenie organizacji. W jego skład wchodzą: dyrekcja organizacji, zarząd, właściciele, rada nadzorcza, akcjonariusze, pracownicy i ich rodziny, doradcy, kontrolerzy, adwokaci etc.

Drugi krąg obejmuje zewnętrzne otoczenie organizacji, jednak nadal bliskie interesom reprezentowanym przez organizację. Mogą to być: nabywcy dóbr i usług, użytkownicy sprzedawanych przez organizację dóbr i usług, dostawcy towarów, usług, kredytów, władze lokalne, związki zawodowe, lokalna społeczność, stowarzyszenia zawodowe i gospodarcze, organizacje reprezentujące interesy konsumentów, inwestorzy, zwiedzający goście, organizacje polityczne, szkoły i inne instytucje szkoleniowe, instytucje ubezpieczeniowe, banki, władze podatkowe, konkurenci.

Najdalszy krąg, lecz bynajmniej nie najmniej istotny, to krąg, w którego skład wchodzą wszystkie osoby i instytucje kształtujące opinię publiczną, takie jak: pisarze, publicyści, dziennikarze, środki masowego przekazu, nauczyciele i wychowawcy, uczniowie, studenci, duchowni, doradcy z zagranicy, związki pisarzy, instytucje kulturalne i naukowe, organizacje życia publicznego.

W zależności od tego, do jakiej grupy docelowej adresuje się dany przekaz czy kampanię, należy inaczej formułować komunikaty, używać innej formy przekazu, innego języka, innych mediów. Jest to jeden z najistotniejszych etapów wytyczania strategii public relations.

Określenie środków i narzędzi public relations.
Do najczęściej i najbardziej popularnych środków i narzędzi public relations zalicza się:

·  Media

Wykształcenie, utrzymanie i pielęgnacja dobrych relacji z przedstawicielami środków masowego przekazu to kluczowe zadania każdego specjalisty public relations. Umiejętność sformułowania komunikatu prasowego, który zdoła zainteresować dziennikarzy z prasy, radia i telewizji jest najcenniejszą zdolnością służb PR. Wzbudzenie zainteresowania i opublikowanie istotnej z punktu widzenia interesów organizacji informacji jest równoznaczne z sukcesem w tej dziedzinie. Im mniejsza liczba zakłóceń, zniekształceń i zmian w wiadomości, która został wysłana z organizacji, tym sukces większy.

·  Umiejętność nawiązywania osobistych kontaktów z liderami opinii (trendsetterami),

·  Listy i telefony,

·  Tzw. Małe formy publicznego przekazu (plakaty, ulotki, billboardy I inne, które wiążą się z tożsamością firmy, np. logotypem)

·  Organizowanie własnych imprez, akcji i wydarzeń promocyjnych (eventy),

·  Organizowanie konferencji prasowych – spotkań prasowych i briefingów, na których można wejść w dialog z przedstawicielami mediów,

·  Redagowanie informacji prasowych, edytowanie zawartości stron internetowych, wewnętrznych i zewnętrznych newsletterów,

·  Opieka nad wydawnictwami pozaprasowymi takimi jak: broszury, książki, foldery, sprawozdania roczne, przewodniki dla pracowników,

·  Tworzenie nośników elektronicznych (np. korporacyjnych filmów),

·  Internet.

Ustalenie roboczego harmonogramu działania.

Etap planowania, w którym szkicuje się kolejność podejmowanych działań, ich tempo i rytm. Plan musi być logiczny, dobrze obliczony i rozłożony w czasie, a przede wszystkim wykonalny. Ważne jest, aby o wszystkim w nim pomyśleć, ująć wszystkie najważniejsze wydarzenia w nim i przeznaczyć na nie odpowiednią ilość czasu.

 Ustanowienie budżetu, czyli sposobu finansowania działań public relations.
Sposób finansowania działań PR zależy od dwóch rodzajów czynników:

1. Czynnika bezpośrednio związanego z przedsiębiorstwem,

2. Czynnika związanego z rynkiem / otoczeniem przedsiębiorstwa.

Odnosząc się do pierwszego rodzaju należy wyróżnić następujące czynniki: wielkość przedsiębiorstwa, długość działania przedsiębiorstwa, sytuację finansową przedsiębiorstwa, udziały przedsiębiorstwa w rynku i przedmiot oferty rynkowej.

Wśród czynników drugiego rodzaju wymienia się cechy dotyczące otoczenia organizacji, takie jak: charakter i strukturę klientów, charakter innych grup otoczenia, charakter i strukturę konkurencji, wielkość rynku, panujące na danym rynku zwyczaje i prawa (ewentualne ograniczenia w reklamie), koszty realizacji konkretnej formy przekazu, nasycenie rynku działaniami PR, tendencje rozwojowe rynku.

W zależności od tego, czy w danej organizacji PR zalicza się do podstruktur marketingu czy traktuje jako samodzielną inicjatywę, wyróżnia się dwie ścieżki finansowania:

Ścieżka marketingowa

Rozwiązanie typowo marketingowe, w którym public relations jest jednym z narzędzi marketingu. W tej sytuacji PR działa w ramach budżetu działu marketingu. Nie jest to najlepsze rozwiązanie z punktu widzenia służb PR.

Ścieżka PR

Public relations jest funkcją zarządzania i dysponuje swoim własnym budżetem (zadaniowym, istniejącym jako część obrotów sprzedaży, limitowym, dyskrecjonalnym bądź istniejącym jako część budżetu promocyjnego).

 3 etap budowy strategii public relations: Realizacja

Korzystając ze stworzonego wcześniej harmonogramu przystępuje się do realizacji strategii. Należy jednak pamiętać, że wiele zdarzeń trudno przewidzieć. Na taką ewentualność trzeba się przygotować i reagować elastycznie i błyskawicznie. 

 4 etap budowy strategii public relations: ocena efektów działań PR

Jest to najtrudniejsza faza: przeciwności pojawiają się zarówno w sferze technicznej, jak i psychologicznej. W sferze technicznej mieści się brak odpowiednich technologii do zazwyczaj niemierzalnych skutków działań PR. Ponadto, każdy specjalista public relations cierpi na brak: pieniędzy i czasu. Brak wystarczających środków finansowych każe mu oszczędzać i czas, i fundusze na mierzeniu efektów.

To, co zostało nazwane sferą psychologiczną mieści się w wyjaśnieniu, że nigdy niczego nie można być pewnym stuprocentowo w public relations. A przez to, że większość efektów jest niemierzalna i może być z tego względu oceniana tylko z punktu widzenia subiektywnego, nic nie jest pewne.

Istnieją jednakże – mimo tych trudności – dwie metody badania efektów działań public relations:

·         Metoda pragmatyczna

·         Metoda efektywnościowa

Metoda pragmatyczna polega na ocenie założeń i ich rezultatu. Porównuje się zamierzenia z ich skutkami. 

Przykładowo przy organizowaniu konferencji prasowej ocenę jej skuteczności można przeprowadzić w następujący sposób:

Ile konferencji odbyło się w ciągu roku? 3
Ilu dziennikarzy średnio zaproszono? 20
Ilu dziennikarzy średnio pojawiło się na konferencji? 15
Ile publikacji ukazało się po konferencji? 10
Ile ma wymowę, którą zaplanowaliśmy? 4

Metoda pragmatyczna polega również na zbudowaniu algorytmu poprzez ciąg pytań:

Czy dzięki danemu narzędziu informacja organizacji dotarł do wybranych adresatów?
Czy doprowadziła do reakcji zwrotnej? Jeżeli tak, jakiego rodzaju była to reakcja?
Czy spowodowała ona zamierzony efekt, jeżeli chodzi o ukształtowanie pozytywnego nastawienia opinii publicznej i poparcia dla inicjatorów działań PR?
Czy można porównać i ocenić przydatność zastosowanych środków?
Czy w trakcie realizacji tych działań miały miejsce jakieś zakłócenia? Jeśli tak: jakiego rodzaju, jaki charakter obrały? Jakie były ich przyczyny i okoliczności ich powstania?

Metoda efektywnościowa polega na porównywaniu sytuacji wyjściowej z sytuacją końcową. Wyróżnia się tu dwa rodzaje narzędzi: o charakterze ogólnym i charakterze szczególnym. Do tych pierwszych zalicza się wszystkie wymienione wcześniej przy etapie diagnozowania narzędzia i środki public relations. Do narzędzi o charakterze szczególnym zalicza się dodatkowo: mailing, wywiady telefoniczne i wywiady ankietowe.

Mailing sprowadza się do wysyłania listów, w których prosi się o swobodną wypowiedź na interesujący organizację temat. Wadą tego rozwiązania jest jej pracochłonność i niska skuteczność. Większość respondentów nie znajduje czasu ani chęci, aby pisać list na zadany temat i zwyczajnie go ignoruje.

Wywiad telefoniczny polega na przeprowadzeniu ankiety w rozmowie telefonicznej. Zaletą tej metody jest szybkość uzyskania odpowiedzi i szczerość respondentów. Wadą jest niemożliwość zadania szerokich pytań, obejmujących kalejdoskopową problematykę. W przypadku odpowiedzi do wyboru istnieje tendencja do wybierania pierwszej odpowiedzi.

Wywiad ankietowy daje o wiele większą swobodę działań niż wywiad telefoniczny czy mailing. Pozwala na wejście w dialog z respondentem, obserwowanie jego mimiki, reakcji, tonu etc. Jest to jednak najdroższy sposób badania opinii, istnieje niebezpieczeństwo deformacji odpowiedzi i nadinterpretacji ankietera. Istnieje również wielu nieuczciwych ankieterów, którzy sami uzupełniają ankiety.